O sonho não vai acabar, mas os cookies sim!

Por muitos anos, anunciantes e empresas de marketing usaram os cookies , pequenos arquivos criados pelos sites que o usuário visita, para coletar dados, registrar navegações e visitas e entregar anúncios customizados para suas audiências. Eles são um dos principais meios para trabalhar a entrega de anúncios e identificar padrões de navegação. Existem dois tipos: os primários (também conhecidos como first-party), criados pelo próprio site acessado, e os cookies de terceiros (third-party), criados por outros sites, como anúncios, por exemplo.

Em janeiro de 2020, o Google anunciou que interromperia o uso de cookies de terceiros em seu navegador Chrome em 2023, coisa que o Safari já faz. Esse será o último ano para que o setor de marketing digital direcione a publicidade com base em cookies de terceiros. O Google deixará de dar suporte, em seu navegador, para qualquer tipo de cookie que não seja próprio.

Essa mudança deve a transformar por completo a maneira como nós, das agências, segmentamos os anúncios de nossos clientes nos meios digitais, já que é por meio desses cookies de terceiros que somos capazes de rastrear o comportamento e interesse dos consumidores e, em seguida, encaminhar mensagens mais precisas e com o interesse da audiência.

Hoje, o rastreamento do que se faz na internet é facilitado justamente pelo uso desses cookies third-party, pois é como se pudesse saber o que você fez em outros sites. Agora a privacidade deve aumentar , assegurando melhor conformidade às leis de proteção de dados pessoais, já que os cookies são classificados como identificadores eletrônicos pelas autoridades e, portanto, um dado pessoal.

Como alternativa, o Google apresentou uma ferramenta que utiliza outra tecnologia para segmentar o publico alvo sem identificar individualmente cada usuário e prioriza a privacidade de dados . A ferramenta foi utilizada em uma campanha para a marca Friskies, da Purina (Nestlé) e trouxe os mesmos resultados obtidos com o uso de informações captadas de cookies de terceiros. Além dessa, novas alternativas estão sendo estudadas e desenvolvidas em laboratório para que esses recursos continuem funcionando no futuro sem cookies e de acordo com as leis de proteção de dados pessoais.

O próprio Google Chrome, que impossibilitará o uso de cookies third-party, passará a lidar com as audiências da internet a partir de conjuntos homogêneos de indivíduos previamente agrupados, ou seja, agrupando os perfis já na origem do navegador deve assegurar que a identidade de cada indivíduo e seus interesses ou preferências sejam impossíveis de serem revelados, mas permitindo que a publicidade e conteúdo na web continuem sendo segmentados com base no perfil da audiência impactada.

Com essa mudança, os dados first-party começarão a ter ainda mais protagonismo. E uma coisa é certa: construir valor a partir de dados primários não é nada fácil. Seja pelo volume de dados pessoais de consumidores de uma determinada marca, pela dificuldade de garimpar dados, pelo esforço, plataformas apropriadas, capacidade computacional e até o uso de modelos de machine learning, por exemplo.

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